消费升级带动小家电市场快速扩张,小家电篇

作者:大奖游戏官方网站

1、行业重要信息汇总:

2004-2010年,行业快速扩张期,排除2007年牛市影响,PE在16倍至39倍之间波动,相对PE溢价13%-127%(本报告所有PE均为TTM、相对PE均为相对沪深300)

小家电产品行业数据统计

    a)2020年智能电视存量将超2.8亿台,占比超60%;b)我国白色家电明年将真正开启全球化征程;c)空调行业明年将进入调整期;d)彩电市场经历史上最差三季度,OLED却逆势上涨;e)干衣机市场进入井喷期;f)个护小家电蓬勃发展。

    行业规模快速扩张,市场需求持续增长,但集中度较低。这期间,行业内外销增速均有20%左右;与此同时,我国小家电保有量不断提升。但市场集中度仍较低,根据《家电科技》数据,CR5销售额仅20%。

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    2、行业市场表现:

    苏泊尔收入、利润快速增长,盈利能力和市场份额均有所提升。公司与法国SEB协同效应明显,助公司收入和利润年均分别增长33%和36%,排除2010年的原材料价格影响,净利率提升1.4个百分点。同时,公司在小家电行业中处于领先地位,几大主要小家电产品份额约为10%-20%。

2017年我国小家电行业市场规模为3155亿元,2018年我国小家电行业市场规模达3553亿元,预计2019年我国小家电行业市场规模将突破3750亿元,年均复合增长率为12.4%。以下是小家电产品行业数据统计分析。

    上周家电行业整体涨跌幅为-2.07%,相较于上证综指超额跌幅为2.38%,在各板块涨跌幅中排名居于第27位;细分子行业中,照明家电涨幅最大,为0.1%;上周个股涨幅中前三名分别是:华体科技(6.31%)、高斯贝尔(5.66%)、得邦照明(5.39%)。

    2011-2014年,行业增速放缓、行业格局渐好,PE从35倍下降到16倍,相对PE从溢价128%下降到26%

小家电一般指功率和体积都较小的家电,是提高人们生活质量的家电产品。目前,小家电品类众多,规模及种类仍在增长。小家电产品行业分析,小家电行业按照使用功能和环境可分为厨卫小家电、家居小家电和个人护理小家电等子行业。

    3、本周观点:小家电市场规模有望实现快速扩张。

    政策退出,消费升级尚未达到,市场产生行业见顶担忧。该阶段由于家电下乡政策逐渐退出,行业整体产销量增速明显下滑。但就市场竞争格局来说,CR3市场份额明显提升,集中度进一步上升,竞争环境改善。 苏泊尔业绩平稳增长,SEB订单转移良好,龙头地位进一步稳固。收入和利润增速趋于平稳,年均增速在15%左右,净利率稳中有升,小幅提升0.15pct。SEB海外订单持续转移,外销收入稳步增长;内销市场份额持续提升6.6pcts,龙头地位进一步稳固。

随着我国经济发展小家电产品作为高生活品质的象征,迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期,行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱, 随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展,小家电市场体量不断扩张。小家电产品行业数据统计分析,我国小家电市场仍然处于较高的增长阶段,市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上,整体增长态势稳健。

    在我国正迎来新一轮消费升级的同时,小家电市场规模有望实现快速扩张。目前,我国小家电的保有种类不足,平均拥有量小、普及率低,平均均价较低,未来产品均价预计将有很大的提升空间。厨房小家电领跑小家电市场,存量市场带动持续发展,新兴品类迎来爆发式增长。目前厨房小家电占国内小家电市场规模65%以上,其市场体量最大、用户认知度最强。电热水壶、电饭煲等部分品类甚至早已完成首轮普及,具有很大规模的存量市场,为新品类培育提供有力保障。个人护理类小家电近年来发展迅速,国内市场不断扩大,新的需求带动新品类产品发展。随着经济增长和消费结构升级,以电动牙刷为代表的口腔护理产品和以洁面仪等为代表的美容护理类产品越来越受到青睐。生活类小家电逐步为消费者接受,环电品类表现突出。以吸尘器为代表的室内清洁小家电行业,目前处于高速发展阶段,行业竞争格局尚未形成,内外资品牌分庭抗礼。

    2015年至今,消费升级、强者恒强,PE从16倍提升29倍,相对PE由溢价26%提升到110%

2017年,我国小家电行业市场规模达到了3155亿元,2012-2017年我国小家电行业市场年均复合增长率为13.5%。生活类小家电市场延续着火爆的增长态势,扫地机器人、美容仪等品类成为了市场增长的佼佼者。

    行业进入消费升级周期,品类扩张,均价提升,市场预期乐观。2016年人均GDP超过53000元,城镇和农村居民收入也逐步提升。我国的宏观经济条件和居民收入已满足小家电消费升级的要求,行业内新品销量提升,创新产品占比不断提高,均价也明显提升。

2018年,我国小家电行业市场规模达到3553亿元,厨房小家电市场增势强劲,但传统品类如电磁炉、一般型电饭煲、电水壶、电压力锅等,增长动力明显不足,以破壁机、蒸烤箱为代表的新兴品类以及以IH电饭煲为代表的升级产品则成为了市场增长的主要驱动力。数据显示,截止2018年第20周,IH电压力锅和IH电饭煲零售额同比增长分别为214.0%和100.0%。

    苏泊尔顺应消费升级趋势,新品迭出,均价大幅提升,整体增长好于行业。随着海外经济复苏,公司外销收入恢复增长,内销继续保持良好增长,收入增速高于10%,利润增速高于20%,毛利率提升1个百分点。同时,公司不断推出新品类,均价也以高于市场的涨幅不断提升,市场份额提升5.5%,龙头地位不可撼动。另外,近期公司拟收购WMF中国消费者业务,主营高端炊具和小家电产品,预计未来协同效应显著,内销有望进一步增长。

从全球小家电行业的各类占比情况来看,厨卫小家电占65.1%,家居小家电占22.9%,个人护理小家电占12.0%。而在中国小家电行业中,厨卫小家电销售额占76.2%,家居类小家电占13.1%,个人护理类占10.7%。因此,无论是全球还是在国内,厨卫小家电的占比均是最大的,其次为家居小家电,个人护理小家电的占比最少。

    投资建议

从我国小家电行业的出口份额情况来看,我国小家电的出口主要集中在广东、浙江和江苏沿海省市,三省出口额合计在全国出口份额的比重超过90%。小家电产品行业数据统计分析,各地区出口产品结构与企业结构不同,厨房电器、室内舒适电器、个人护理电器以广东省出口为主,江苏省在地面护理电器方面出口具有相对优势,而浙江省则在衣物护理电器方面出口具有相对优势。

    我们认为小家电行业目前正处于消费升级周期,我们看好未来小家电行业的消费升级,推荐中式厨房小家电龙头九阳股份、苏泊尔、美的集团,西式厨房小家电龙头新宝股份,个人护理小家电龙头飞科电器,家居清洁小家电龙头莱克电气。

目前,欧美家庭户均拥有小家电超过30台,而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右,农村户均保有量不到5台。未来,随着我国人均可支配收入的提高与消费升级的到来,小家电市场潜力有望释放,预计2019年我国小家电行业市场规模将达到3750亿元。以上便是小家电产品行业数据统计分析所有内容了。

    风险提示:

    消费升级不及预期;海外经济低迷;汇率大幅波动。

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